财新传媒

内衣设计师的季节

2016年12月23日 14:20 来源于 《财新周刊》
客户虽多了,每个客户的订单数量却少了,市场变得碎片化。做小而精、针对性更强的产品会是未来的方向

时装设计师、作家

  10月上旬的一天,我的微博和电子邮箱里,突然同时出现几条口气相当急迫的长信息。匆匆看下来,是一家投资公司想与我电话交流。我对投资圈所知甚少,在这家公司发来的投资业绩简介上,看到几个相当有分量的名字,其中特别吸引我的是一家内衣公司。身在内衣这一行,我已注意到最近网上连续出现几篇关于这家公司的报道,均称其“利润下滑”,甚至有文章标题借此夸张道:“胸罩内衣突然卖不动了”,内衣业“遭遇寒冬”。

5

  这家投资公司找到我,应该与我的独立品牌emily yu去年开始进入中国市场有关。今年春季,我又以设计师身份开始与国内APP模式“氧气”内衣公司合作,有机会接触内地销售平台和产业链,算是比较切实地进入了中国内衣市场。

  和投资公司足足聊满120分钟,不知是对方过于谨慎,还是我过于迟钝,挂机后才明白,缠绕半天,他们是想让我回答,“内衣行业未来该怎么走?”

内衣的实体店哪儿去了?

  不久前,我和做了多年内衣经销的朋友慧姐通电话,一上来就听到她沮丧的情绪。

  我与慧姐结识于2011年,那时她经销内衣已有十年之久,在北京新光天地、燕莎、赛特等几家高端商场和购物中心内衣区都设有零售点,经销意大利高端内衣品牌DANA。再后来,她曾自己加工生产相对低价位的内衣,在几家奥特莱斯中心销售,走的是在欧美已相当成熟的相同品牌高低端搭配、走质与走量互为支撑的路线。最初几年我每年回国都会去她的店里看看,看她奔波忙碌却也乐此不疲。这一年没联系,她明显失去了过去的兴致勃勃。对她来说,寒冬的说法似乎并不夸张。

  不过,她大声说:“不光是内衣,所有的成衣实体店都是如此!”

  以前,入驻北京燕莎店的商家,每年营业额必须增加10个百分点,否则就要被物业清退;而现在已改为降低10个点,能完成任务的仍寥寥无几。尚未撤店的盈利或增长大多几乎为零。可见,眼下购物中心的零售已经不是物业昂贵或过于强势的问题,而是物业与商家该如何共度难关的问题。“不知道还能维持几年?”慧姐迷茫地感叹道。

  不过实体店的寒冬似乎并不只是中国的。今年我相继去过里昂的全球内衣展,两次去东京,也在纽约前后住了半年,这几个地方除了东京还让我有接连不断的惊喜,其他城市的内衣都有转暗之虞。里昂从前的内衣展是全球内衣界最高规格的展会,规模最大,品相最好,今年参展品牌却少得可怜,能让人过目不忘的更几乎没有。十年前我每次去里昂都要逛的惟一一家高端内衣买手店,今年也已不在里昂购物指南上了。

  纽约的内衣实体店在各个层次上发生的或大或小的变化也相当明显,店铺关张和面积缩减频繁发生。意大利高端内衣品牌la perla今年初撤离雀儿喜区,现在曼哈顿只剩两家门店。我最钟情的Kiki de Montpanasse上半年撤出苏荷区,转移到租金相对便宜的翠贝卡区,让我心疼不已。纽约最著名的内衣私营买手小店“小调情”,铺面房也从两大间整齐地砍到一小间,现在路过,已很难见到从前总是高傲无礼拒绝设计师入内的老板娘瑞贝卡了。被誉为“年轻设计师出道摇篮”的Barney's New York百货公司,内衣区曾占据六楼西端整整一片,曾是我最爱的部分,两年前面积即已缩水三分之二,今年更加缩减品牌和品类,成了整个Barney’s最无惊喜的角落。以美国为最大销售市场的伦敦奢侈内衣品牌Agent Provocateur,今年11月也对外宣布,由于过度盲目的全球扩张造成战略失误,集团决定关闭零售网络中30%的门店。“维多利亚的秘密”今年节日季虽仍有欢天喜地之景象,不过细看很多系列都透着粗糙廉价。前年节日季,我的朋友茱莉亚的设计占据所有店铺位置最好的橱窗,去年底她被辞退了。我们开玩笑说,难怪今年节日季的“维秘”毫无亮点了呢。

留一条可逛的街啊

  “美国市场为什么会发生这些变化?”我问茱莉亚,她回答是消费者消费方向的转移,原先花在衣服上的钱,现在更多花到了旅游和运动等生活内容上。连她自己都到运动品牌Champion任职了——我替她惋惜,可是没办法,她说,只有Champion能给予她所需要的薪水。

  纽约的几大传统商业区,的确都对这种转移作出了快速反应。上月回去,看到运动品类店铺突然增加不少。铁熨斗商业区今年上半年还是DKNY、Black and White等成衣品牌的店铺门面,10月已悄然变脸为运动品牌Sweaty Betty和Athleta。仅苏荷区在谷歌上列表出来的运动品牌店铺就有36家,老的包括Addidas, Northface等,新的有Lululemon, Athleta, Under Armour, Nike, Sweaty Betty等(不过我最喜欢、价格也最高的VPL却关张了)。Nike原先在苏荷区只有一家小巧的体验门店,下半年在百老汇和春街把角,取代一家咖啡店拔地而起一栋五层高楼,规模不亚于57街旗舰店。如今在纽约已坐拥两大店的Nike Town,任何时候都人潮涌动,店员应接不暇,不夸张地说,现在应该是全纽约最忙的店铺。相反地,成衣品牌DKNY到今年11月止,全曼哈顿只在西百老汇街上留下一家店铺,其余全部关张,连被风水大师算过的麦迪逊大道旗舰店也未能幸免。

2

法国巴黎一家商场橱窗。

3

法国里昂一家内衣店。

4

美国纽约一家倒闭的内衣小店。

  没有削减的成衣品牌店铺,很多相继新添了“resort”(度假)品类,比如Ralph Lauren,Micheal Kors,甚至Coach。二十年前我刚到纽约时,内衣品牌la perla是一家专卖泳衣的小铺,这一季架上也出现了回归起点的“休闲度假内衣”系列。

  中国的西式内衣业才起步三十年,尚未像欧美市场那样成熟,很多品类还不完善;但很可惜,实体店尚无机会得到充分发展,就被后来居上的网店及微店冲得七零八落了。

  电商对实体店的冲击当然不只在内衣业,更不只在时装业,这些都讨论过很久很多次了。像慧姐经销的意大利品牌,件件东西都是真的好,当然价格也的确昂贵,动辙上千偶尔过万,她的消费者不可能从网上购买。如果实体店消失,这部分好东西就失去了面见市场的机会,见识过好东西的人也就会越来越少,恐怕连想抄袭的设计师都无从抄起了。所谓水涨船高,没有挑剔的消费者,就不会有经得起挑剔的产品和店家。淘宝店能培养出什么样的消费者,能滋养出怎样的品牌,我们心里都有数。

  对于网购,美国的品牌经营者经过最初的盲目热情,近几年似乎态度趋于保守。除去一些完全不必要保留实体店的消费品类,比如保健药品的品牌店铺在网上有很高活跃度,时装类的实体店受网店的冲击似乎并不大,时常能看到受保护的现象。至少品牌自己会对自己的实体店有所保护,不会让同品牌网店过于发达,与自己形成竞争。美国的网购比起中国,应该说差得太远,很多高端品牌的官网甚至不设立网购功能。对于这些资本雄厚的大品牌来讲,肯定不是资金问题,而是很大程度上的有意为之。

  我也多次注意到,有些品牌在网上和在店里的价格会有稍许不同,或保留时间差。比如同样都在降价季节,Polo店里的降价力度通常比网站要大些,或者价格降得比店里早些。这样我才有动力去门店消费,店铺也才能维护交易额。从城市整体看,这样的保护措施十分必要,否则就会像现在的北京一样,已经没有一条像样的可逛之街;如果不加以保护,已经倒掉不少优质店铺的五大道会倒掉更多,被更多赚钱快的快时尚店铺充斥。而高品质的五大道如果没了,纽约也就少了一个地标。虽然是市场经济,纽约政府和精明的商人在这一点上的利益应该一致,都不愿看到这一幕出现。

版面编辑:刘潇
财新传媒版权所有。如需刊登转载请点击右侧按钮,提交相关信息。经确认即可刊登转载。
推广

财新微信