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无社交,不皇马

2017年11月10日 11:58 来源于 财新网
开天猫店,建体验中心,在社交媒体大搞亲民举措……皇马这个无敌舰队开始放下以往高高在上的心态、靠球星聚集的一次性圈钱的粗放方式,转而拥抱目前的移动互联网和全球化时代
当时针指向2017年,当今世界第一豪门皇家马德里足球俱乐部正以一系列罗纳尔多式让人眼花缭乱的盘带,开始着中国化进程。图/视觉中国

杨旺 | 文

财新文化特约作者

  当时针指向2017年,当今世界第一豪门皇家马德里足球俱乐部正以一系列罗纳尔多式让人眼花缭乱的盘带,开始着中国化进程:4月,皇马中国官方APP上线,同期皇马中文官网也已上线;10月,“外星人”罗纳尔多降临皇家马德里中国峰会,皇马中国办公室也正式开业;11月,和社交性平台新浪微博达成官方战略合作。

  “我们终于来了。尽管有些晚,但恰逢其时!”11月初,在腾讯举办的2017年数字体育全球峰会上,皇马俱乐部执行副总裁兼副董事总经理 Begoña Sanz发言低调中不乏自信。峰会的名字叫“体育新生代”,显然,这更像是为皇马新周期所量身定做的广告语。

  Begoña Sanz说了两层意思:第一,在欧洲几大豪门俱乐部中,皇马是最早在中国商业化操作且赚取收益的。2003年,在非典肆虐下的中国,却现场目睹了包括罗纳尔多、劳尔、齐达内、卡洛斯、贝克汉姆、菲戈和卡西利亚斯等电视端耳熟能详的超级巨星降临。与之相适应的,当然皇马也赚了个盆满钵满:仅北京和香港参加两场商业赛,皇马就收到了200万欧的出场费。这还不包括云南红塔基地集训一周,皇马顺手带走的70万欧收入。

  第二层意思,就是在豪门进军中国的狂潮中,皇马的步履稍显落后。不过,凭借欧冠霸主的运营招商能力,C罗在内的金字招牌,以及其在社交平台的即战力,他们有充分的信心,在中国再次复制2003年的奇迹。按照皇马高层部署,拥有1.13亿的庞大粉丝数量的俱乐部社交媒体战略主要分为三个渠道:皇马自有APP等平台,由其他公司运营的、使用俱乐部标志的在线商店、门票销售渠道和授权手机游戏,皇马拥有官方账号的脸书、推特、Instagram、Snapchat等社媒平台。目前,皇马在8个不同的社交媒体平台拥有自己的官方帐号。

  毫无疑问,后几次皇马中国行的冷场(皇马曾于2005年和2011年两次来华进行商业赛,但由于大牌球星缺阵,和中国球迷无法互动,响应者寥寥),拜仁、皇马和米兰双雄等豪门上演井喷式的巡演(他们纷纷在中国建立办公室,在社交媒体大搞亲民举措,在中国市场上玩得风生水起),中国市场在全球化过程中展示出的强大竞争力以及据称9700万的中国粉丝群,使得这个无敌舰队开始放下以往高高在上的心态、靠球星聚集的一次性圈钱的粗放方式,转而拥抱目前的移动互联网和全球化时代,让比赛变得更加紧凑,让球迷互动变得更多,让产业链条拉得更长。

  与之相适应的,是皇马将匹配更为严密的商业战略:一是通过零售业和娱乐业建立俱乐部与中国市场的实体联系,二是与相关领域品牌建立战略合作关系,最后是推广和分发俱乐部数字媒体内容。

  于是我们可以看到,皇马在天猫开店,在珠海建立全球首个皇马足球娱乐体验中心,和恒大等搞青训,还抛弃以往Twitter和Facebook的方式,和新浪微博(下一步准备开发今日头条)等中国数字化平台合作,和中国球迷进行深度沟通。包括曾让无数球迷和音乐人响应的“皇马中文队歌征集令”这种小而温情的交流方式,正远远不断地通过社交平台,正突破地域、时差和文化等的差距,直抵球迷内心。

  “皇马一系列数字化举动的核心,还是扩大受众。不仅仅赛场上的竞争,还包括队员背后的故事。在非比赛日的时候,我们希望能够实现24/7和球迷之间的沟通。” Begoña Sanz在接受专访时表示。作为FACEBOOK上第一个粉丝破亿的品牌,这首先得益于皇马的内容构建。在FACEBOOK上,他们不仅发布常规内容,每周还会进行训练内容及发布会内容的互动直播,让球迷在非比赛日还能看到直播内容并与内容互动。他们还会针对不同的国家订制更适合该国家的内容。“中国球迷follow球星并且同时follow若干球队。因此我们需要在内容中加入更多球星内容,还能给球迷提供独家并且深度本地化的内容。”

  按照皇马的构想,这将是一个让运动员和球迷进行更多互动的平台,包括直播互动,竞猜游戏,社区交友,包括球星见面会,演讲,做公益等等,包括在线游戏,代言、球星卡等产业链的拓展,其目的,就是为品牌和广告主提供一个以皇马的角度和球迷沟通的渠道,让他们可以有效触达球迷。

  皇马的一系列自我改变,一方面是全球化竞争下的大势所迫,另一方面也得益于对数字化时代的精准研判和科学的运营。他们,也是国外豪门窥探中国市场的缩影——在中国市场环境还不完善,俱乐部自身建设尚存在诸多缺陷的情况下,这些运营高度成熟的俱乐部,开始了对中国体育未来人口的培养和争夺。这几年,包括FIFA,NBA等国际商业组织,包括火箭、湖人、拜仁、皇马等豪门,都有效地利用球星等IP,勾连起了球迷们的心理,也和中国的广大企业形成了良好的共振。

  而从长远来说,就连四年内三次捧起欧冠奖杯的银河战舰,都没有躺在功劳簿上,使出浑身解数迎接新时代的考验,中国俱乐部如果不利用这个全球化浪潮自我纠错,还在被动地用打鸡血式的购买国外球星、国外教练,在封闭中忽略体育新生代的争夺,不跟上时代的潮流或走在潮流前列,在未来数字化主导的世界中,将可能失去发展的最好时机。

责任编辑:陆跃玲 | 版面编辑:邱祺璞
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