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引爆影响力:让注意力提前就绪

2017年09月07日 11:29 来源于 财新网
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最优秀的说服者之所以优秀,在于擅长先发制人:对说服过程加以设计,让接受信息的人在与信息相遇之前就准备好接受
最优秀的说服者之所以优秀,在于擅长先发制人:对说服过程加以设计,让接受信息的人在与信息相遇之前就准备好接受。视觉中国

  编者按:罗伯特•西奥迪尼为美国著名社会心理学家,毕生研究影响力课题,专注于说服、顺从和谈判领域。他在亚利桑那州立大学执教多年,现为名誉退休教授。他曾著有畅销书《影响力》,本文选自他的新书《先发影响力》导言,原标题为“林林总总的影响力‘开关’”。经出版方授权刊发。

先发影响力
《先发影响力》书封

  文|[美]罗伯特•西奥迪尼 

  社会心理学家

  译|闾佳

  出于工作原因,我曾秘密地“潜入”各种以说服他人为目标的培训项目。我用差不多三年时间,记录了汽车销售、直销、电视广告、一线经理、慈善筹款、公关和企业猎头等工作的培训课程,想找出一些一贯有效的做法。我会应征各种公司的实习生招聘广告,或是报名参加相关培训,手里拿着笔记本,随时准备吸收说服行业多年经验积累所得的智慧。

  在这些培训项目里,高级学员往往可以在资深行家里手开展业务时陪同旁观。只要有机会,我总会报名参加,因为我不光希望搞清楚大部分从业者会怎么做,还想知道其中的佼佼者会怎么做。有一种做法很快浮出水面,推翻了我的假设。我原本以为,一个王牌选手会比绩效糟糕的从业者花更多的时间打磨提案的细节,如清晰度、逻辑、突出优点等,以备不时之需。但我发现情况并非如此。

  顶尖高手们的确会在提出请求之前花更多的时间打磨自己的所言所行。他们就像熟练的园丁一样,知道哪怕是最优良的种子,也无法在遍布石块的土壤里扎根,无法在贫瘠的土地上结出丰盛的果实。他们花大量时间辛勤地在影响力领域思考,精耕细作,确保对即将面临的局面做好了预先的处理,准备好了适合种子生长的条件。

  当然,这些高手还会考虑自己在这些局面下能提出什么样的建议来。但跟事倍功半的同事比起来,他们反而不会只把提议内容作为自己的优势,他们意识到,一项提议最初出现时所设定好的心理框架有着同样甚至更大的分量。

  此外,大多数时候,他们无法决定或改变一个提案的优缺点,那是设计相关产品、程序或计划的人该做的事。销售者的责任是最有成效地展示这些提议。为了实现这个目标,他们做了一些工作,为自己的说服行为增加了独特的吸引力:在介绍自己的信息之前,他们努力让听众对其产生共情。

  对所有想要变得更具影响力的人来说,这一点是非常关键的洞见。最优秀的说服者之所以优秀,在于擅长先发制人:对说服过程加以设计,让接受信息的人在与信息相遇之前就准备好接受。为了最有效地说服,必须最有效地先发制人。但怎么做呢?

  在某种程度上,答案关系到所有沟通中必不可少却又乏人认可的一项原则:

  我们最先展示的东西,改变了受众对接下来展示的东西的体验。

  例如,流程上的些许差异,就改变了我在多伦多的一位同事的咨询业务绩效。多年来,每当进行大项目招投标时,客户经常大幅砍价,要求减少10%或15%的费用。这让我的同事很沮丧,因为他一直不愿意给预算注水,提前把砍价的部分放入报价。所以到最后,如果他答应降价,利润就会变得很薄,几乎赚不到钱。如果他不答应,要么丢饭碗,要么弄得工作伙伴甩手而去,因为他一开始不愿意在价格上耍手段,同伴们本就不太高兴。

  在一次提案会期间,他偶然想到了一个能永远摆脱这一困境的主意。不是一步一步地解释每一笔费用,他早就放弃了这种做法,因为这只会让客户更苛刻地审查账单。相反,在做完基本陈述,还没公布费用为75 000美元之前,他开玩笑地说:“我可不会为了这个向你们索取100万美元的!”

  本来正在研究提案的客户抬起头来,说:“行,没问题!”会议接下来的环节,再没有人提到报价问题,最终双方顺利签订了合同。

  我的同事说,为工作设定明显不现实的价格锚点并不总能成功拉到生意,因为成交还牵涉到其他很多因素,但这么做几乎次次都扫清了砍价的障碍。

  我的同事虽然是无意中发现这种手法的,但凭空找一个大数目塞进别人意识里,这种做法带来的非凡效果,不光只有他一个人感受到。研究人员发现,如果有两家完全一样的餐馆,一家叫“97号工作室”,一家叫“17号工作室”,人们会愿意在前者花更多的钱就餐。研究人员又让人们写下自己社会保险号码里的两位数字。和写下两个小数的人相比,写下两个大数的人会更乐意多花钱买一盒比利时巧克力。还有一项关于工作绩效的研究发现,相比实验标号为9时,参与者在实验标号为27时会对自己的努力和产出做出更佳的预测。运动员球衣上的号码大,旁观者对他成绩的预期也会提高。

  更重要的是,先发因素的强力效应,并不仅仅局限于数字的大小。还有的研究让大学生们估计密西西比河的长度,但在预测之前,先要在纸上画线。一组学生画长线,一组学生画短线。画长线的学生对河流长度的估计大于画短线的学生。

  其实,先发因素的影响甚至不仅限于数字范畴:红酒店里的客户如果听到背景音乐播放德国歌曲,购买德国葡萄酒的可能性更大;如果听到的是法国歌曲,购买法国葡萄酒的可能性更大。

  因此,指引人其后行为的,并不是某种特定的体验。它可以是接触一个数字、一条线段或一段音乐;它也可以是短暂地突然注意到某个经过精心选择的心理概念。不过,请务必注意,这里我所用的说法是“概率”“可能性”,它反映了在人类行为领域中不可回避的现实:这一行里没有十拿九稳的事。任何说服手法都不可能保证次次管用,但有一些方法始终能提高对方同意的概率。这就够了。概率上的显著提升,足以为你带来决定性的优势。

  在家里,这足以让家人更加顺从我们的心愿,哪怕是所有人里最倔强的群体:我们的孩子。在职场上,它足以让组织超越对手,哪怕是有着同等竞争力的对手。它还足以让那些知道怎样应用这些方法的人,在组织里成为绩效更优秀,甚至最优秀的员工。

  我曾参加过一个培训项目,提供培训的公司里有个叫吉姆的人正是个中高手。这家公司制造昂贵的家用热敏火灾报警系统,吉姆是公司里最顶尖的销售员。当然,他也不是每一笔交易都能做成,但每个月,他通过拜访客户签下合同的概率总是比同事更高。完成最初的课堂教学之后,接下来的几天,我会跟着不同的销售员,了解他们的销售流程。在这一环节,我们会上门拜访做了预约的家庭,进行演示。

  想到吉姆的明星销售员身份,我自然分外仔细地观察他的技术。我发现,有一种做法是他成功的关键。在开始销售产品之前,他会先努力营造出信任的氛围。如果能在提出要求之前就埋下信任的种子,对方就更容易顺从他所提的要求。虽然有成堆成摞的科学报告和书籍都指出过这一点,并说明了实现信任的方法,但吉姆却采用了一种我从未见过的方式:他假装自己是个马大哈。

  所有公司代表都学到了标准的销售步骤,全行业都是这样做的。潜在客户通常是一对夫妇,通过闲聊建立关系后,销售员请他们做一份家庭防火知识的书面测试,用时10分钟。测试的目的是想告诉买家,他们对家庭火灾的危险性了解得远远不够。测试完成后,销售代表开始主动推销、展示报警系统,让潜在客户翻阅宣传公司产品方方面面优越性的资料。其他所有人都是一开始就把资料带进屋,放在身边备用。可吉姆却不这样。他会等到夫妻俩已经开始做知识测试时,才拍拍额头说:“哎呀,我把一些非常重要的资料忘在车里了,得过去拿。我不希望打断两位的测试;你们不介意我自己出去拿,等会儿再回来吧?”回答自然是 “没问题,请便”。通常,吉姆还会请户主借他用一下门钥匙。

  我观察吉姆做了三次展示。每一次,他的“健忘”都以相同的方式,在差不多的时间点浮出水面。那天晚上开车回办公室时,我向他请教这一点。连续问了两次,他都不肯给我直接的答案,还因为我发现了他的销售秘密而感到恼火。但我还是坚持求教,他终于忍不住了:“鲍勃,你自己想想:你会让什么人在你家里自由自在地进进出出?只有你信任的人,对不对?我希望跟这些顾客的信任意识挂上钩。”

  这是一个天才的技巧,虽然并不完全合乎道德。它体现了我的一个核心主张:

  我们一开始所做的真正具有影响力的事情,对受众起着先发制人的作用,改变了受众对我们接下来所言所行的联想。

  在我的《先发影响力》书中,我会进一步说明,所有的心理活动都来自庞大而复杂的神经网络里的关联模式,试图施加影响的举动只有在触发了有利于改变的联想时才能成功。

  吉姆的手法提供了一个很好的例子。为了成为顶尖的销售人员,他没有修改所售报警系统的特点,也并不改变自己介绍产品的逻辑、文字或风格,事实上,他完全没有偏离标准的展示介绍环节。相反,他只是先让自己跟信任概念挂上了钩,而后,与信任相关的其他正面的联想,就会跟他以及他的建议联系起来。吉姆这种把自己和信任概念联系起来的非正统方法,其实也是纯粹联想式的。他并没有说自己是人们随时都愿敞开家门接待的人,比如亲密的朋友、家人。他只是想了个办法,让自己获得了这类值得信任的人的标志性待遇。值得注意的是,这个手法是吉姆和他那些明显不太成功的同事之间唯一真正的区别。这纯粹就是联想的力量。

  总而言之,除了建立信任,说服方还可以采用很多的先发手法,让受众更容易接受自己打算介绍的情况。这些手法有多种形式,行为学家已经给它们贴上了不同的标签,比如“框架”“锚点”“启动”“心态”“第一印象”。在《先发影响力》中,我们会与之一一相遇。我将它们统一称为“开关”(opener)。

  “开关”从两个方面打开了局面,以供施加影响。首先,它们开启了整个过程,提供了起点,即说服的开始。其次,它们消除了现有障碍,扫平了说服之路。在这一过程中,它们促进了心态的开放。对吉姆那样的说服者来说,“开关”打开了紧锁的大门。

责任编辑:刘芳 | 版面编辑:刘明晖
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