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“定位”世界和他自己

2017年06月16日 21:45 来源于 《财新周刊》
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杰克•特劳特(1935-2017)美国营销战略家

文|马旗戟

北京大学新媒体营销传播研究中心研究员

  被誉为“定位之父”的杰克•特劳特(Jack Trout)2017年6月5日辞世,全球企业家、营销行业人士纷纷哀悼怀念。从可查的资料看,1968年与里斯合作之前,特劳特仅仅是营销界的一个从业者。但他1969年发表的《定位:同质化时代的竞争之道》(后发展为《定位:新竞争时期企业经营之道》)、1972年发表的《定位时代》两篇论文,首次提出商业“定位”(Positioning)观念,从而开创了定位理论;而他在1981年出版的专著《定位》,帮助他奠定了今日的业界地位。

  特劳特强调,企业必须在外部市场竞争中界定能够被顾客心智接受的定位,然后引领内部运营,从而发展业绩。

  “定位”理论的发轫有着深厚的背景。上世纪六七十年代,由电视普及化的媒体发展达到极盛,国民思潮涌动,市场消费者的价值观念和生活形态多样化,因此,如何发现、掌握、引导顾客的心智并加以合理应用,成为几乎所有社会组织面临的问题。类似定位的策略不仅仅在商业市场中被运用,美国总统大选的政策表达策略与电视辩论,就是其另一种折射。

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