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实体书店回暖之辨

2017年05月25日 17:15 来源于 财新网
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新型实体书店在全国各地铺开的消息频频刷新人们对几年前业态凋敝的旧识。但与此同时,受访的业内人士几乎都对记者表示,“回暖”一说为时尚早
资料图:钟书阁书店。东方ic

  【财新网】(实习记者 朱琳娜 记者 朱亮韬)毗邻南京路和外滩的上海福州路文化街,曾是上海实体书店最为集中的区域。沿街一路走来,折扣书店、大众书局、上海书城、艺术书坊、外文书店、古籍书店等在这里静静排开。

  几年前,实体书店凄惶歇业的的场景至今历历在目。上海书城负责人江利在近20年间,目睹了福州路的鼎盛时代,也看到了近十年里实体书店在电商冲击下的萎缩颓势。

  江利向财新记者表示,实体书店曾遭受两轮冲击,第一轮来自互联网,以2007年为一个分水岭,在此之前线上线下两个市场都在并行发展,市场竞争并不充分。2007年后,物流及网络结算的条件趋于成熟,线上渠道的优势开始显现。而移动端,社群,微店大V号在余波未散时又开始了更为猛烈的冲击,渠道争夺加剧。尤其当这些平台开始向出版社拿书,直接面向读者进行销售。目前来看,这种方式在持续升温。

  但这两年,潮流似乎又在回归,新兴书店正大批回潮,这样的盛况在早些年几乎难以想象。

  2017年4月23日,《关于上海扶持实体书店发展的实施意见》在沪发布,而紧临该意见发布之际,大众书局的世博源店和惠南镇禹州广场店同时开业,大隐书局淮海路巴黎春天分店、新品牌“大隐精舍”,上海三联书店与尚都里合作的 “角里书房”等悄然落地;在全国急速扩张的西西弗,单单去年在上海就开出了4家门店;言几又今年约10家门店落沪。从2016年底到2017年,约有20家实体书店已经或即将亮相上海。

  实体书店的春天真的来了吗?季风书园负责人于淼表示,“书店作为单独的商业形态能独立在市场中存在依然非常困难,除了销售图书,并没有什么盈利模式。”许多书店受访者也表示,在线上书店冲击、租金和人力成本上升的多重夹击下,单一经营书籍的传统线下书店难以长久立足。围绕图书的复合业态经营成为此轮维系书店生存的新模式。

  复合业态经营

  衡山·和集书店位于衡山路上的一栋旧别墅中。一楼稍显拥挤的书架上,主要摆放着影像主题的书籍。进门的展示架上放着《伍迪·艾伦访谈录》《美的日用品》和《电影审查》等书,左手边则是一个小型的咖啡区。

  按照负责人令狐磊的理念,衡山·和集书店是一个整合文化产品+文创产品+线下体验活动的复合文化空间。它的价值在于,当线上模式走入瓶颈时,满足人们越多越多的追求新鲜感的需要。

  5月,店里正在举办一个以“漫步”为主题的微型展览,通过展示书店周边的建筑场所,鼓励读者从书店出发,进行一小时的周边漫步,感受人与街区的互动。

  除了拥有一家书店以外,衡山·和集还租下相邻的其他三栋别墅,一栋是女装“买手店”、一栋是方所旗下另一服装品牌“例外”的店面,一栋是男装店加售卖小型艺术品,此外还会开设一家餐厅。

  “我们正在尝试“买手店+书店”新业态的模式,尝试联通读者与时尚客群间的关系。”令狐磊说,“在整个业态中,书店承担着是引流和文化渗透的作用。”目前,书店的每月流水占到整个四家店的一半左右,而其中,图书加杂志占书店经营收入的约六成。

  “书店只是城市街区中的一站,但它是人与人之间交流的重要一环,加深身处其中的人的感受,增加线下体验感,超越了线上的虚拟性。”令狐磊说。

  “线下体验”,几乎是所有书店受访者都提到的高频短语。从书店选址和装修到咖啡与文创产品的介入,再从突出选书特色到举办讲座、展览等各类线下活动;各家书店也都在通过复合型的业态,寻求自己丰富“线下体验”的道路。

  “现在实体书店要增加体验感,诚品书店从吃、穿、看书一条龙服务,图书与非图结合的非常好。”大众书局总经理助理朱兵介绍说,大众书局福州路店的经营特色为品种上错位经营加上错时经营,这是上海首家24小时书店。

  目前大众书局福州路店的销售收入构成中,图书占六成,咖啡占三成,文创产品占一成。而在净利润方面,因为咖啡的毛利率比图书高得多,所以盈利占比其实更高。不过,朱兵表示,图书销售仍然是主业,因为只有当图书能够吸引读者时,他们才会进行其他消费。

  钟书阁芮欧百货店店长罗颂对记者表示,“从表面上看,书店的经营模式是咖啡加图书。但其实中间各自不同,体现在不同图书的选择、承办活动的定位以及面向的客群。”

  “书店+商圈”模式

  大众书局是去年第一批入驻五角场核心商圈的合生汇的商户。它于2016年1月25日与合生汇同时开门,这离商圈整体正常运营和对外大力宣传差不多提前了4个月时间。

  “经营书店的风险远远高于它所能带来的收益。”位于合生汇的大众书局店长徐刚谈到。“如今,商场对书店支持力度最大,支付的租金普遍偏低,相比同楼层的服装业商户,大众书局在这里每平方米的单价只有他们的一半或三分之一。五角场作为一类商圈,既有商务办公人士,生活社区居民,也吸引着附近大学生等客流,多重叠加优势突出。”

  “对于商场而言,除了电影、KTV之外,书店是一个很好的文化补充,并且在引导吸引人流方面具备相当的优势。”据统计,合生汇大众书局工作日日均可达到人流300-500人次,周末则能倍增至2000-3000人。

  大众书局经理朱兵表示,“鉴于实体书店是有成长培育期的,从亏损到盈利基本要3年左右,而选址在人流相对密集的区域将大大降低这其中的风险。”大众书局朱兵向记者表示。据悉,大众书局合生汇店在开业的上半年由于人流不足与前期投入还处于亏损,但下半年就开始扭转,目前已收支平衡并略有盈余。

  上海本土书店品牌钟书阁也颇为认同“商圈+书店”的新模式。罗颂在接受采访时曾称,钟书阁的大部分书店都开在shopping mall之中。他表示,“我们开业时有近1万人次,而平时人流在1000左右,周末会有3-4倍的增长幅度, 许多商场找到我们开书店,因为我们对商场确实有很好的引流作用。”

  建于CBD商业区的上海建投书局或许是另一种新的探索方向,董事长滑雪在接受访问时表示,“书店选择从CBD起步,背后有多重因素的叠加。”他说,建投集团作为金融背景的企业,由于文化上还是新进入者,因此会选择从自身的物业(嘉昱大厦)尝试,以保证书店长期稳定的发展。“同时,我们对金融类从业者的兴趣和偏好相对了解,周围的客群和我们擅长的这部分比较契合。”

  建投书局目前主打人物传记书籍,试水“书店+产业”、“自有+合作”、“线上+线下”、“特色化+主题化”的运营模式,在常规讲座读书会之外,引进资源举办文学、音乐、绘画等领域的展览。

  扶持政策受益几何

  2013年年底开始,国家财政部发文取消图书批发零售环节的增值税,给当时急剧萎缩的图书市场打了一剂强心针。对此,上海图书公司副总经理张世军和建投书局董事长滑雪均向记者表示,免除这一部分增值税对于书店非常重要。

  2016年6月16日,中央11部委中宣部、国家新闻出版广电总局、财政部等联合发文,出台扶持实体书店的指导意见。各地实施细随后陆续跟进。伴随政府扶持的层层加码,书店的命运似乎迎来了发展的新契机。

  几乎所有记者采访的书店都曾一次或多次申请到相关的资金扶持,金额从几万至上百万不等。张世军向记者展示了多年来受惠于扶持政策的情况,上海图书公司总共获得三次扶持资金,合计有700万。这些资金能用于日常经营成本开支,房租水电费等,降低了书店的成本压力。目前,上海图书公司每年有1000万左右的盈利,扶持资金占其中的200-300万。

  大众书局朱兵表示,“政府的资金扶持是一方面,更重要的是扶持政策对鼓励书店的政策导向。”他表示,“政策中明确了一些量化类指标,比如每8万人有一个书店,许多商圈、政府下辖区域对引进书店的热情明显升温,而场地方对开设书店的租金有一定的优惠偏向,利于书店在不同区域的落地。”

  但线上低价图书的冲击影响一直存在。上海书城江利表示,对比国外图书出版行业实行价格保护机制,国内线上线下价格体系十分混乱,对实体书店冲击很大。

  记者发现,中央11部委联合出台的《关于支持实体书店发展的指导意见》中提到,“规范图书市场秩序,完善图书市场价格管理机制,打击恶意打折、无序竞争行为,为实体书店发展营造公平有序的市场环境”。

  不过,大众书局徐刚向记者表示,“从书店经营的角度出发,实体书店将不再以价格取胜,而是以体验感形成差异。同时,尽管线上冲击已有多年,但书店也通过多元化经营实现了转型。”

  在采访中,部分书店负责人对扶持资金的使用问题向记者提出质疑。他们认为,在书店经营模式不断走向多元化的今天,大部分书店还是能够保持占比50%以上的图书经营规模,但同时也有一些已将咖啡、餐饮、文创等作为主营,这种商业模式无可厚非,但具体落实到政策实施的精准性方面将面临巨大考验。未来细则还有待完善,比如,书店的公益性和商业性如何平衡;政策鼓励书店进大学和社区,具体场地谁负责等等。

  “回暖”一说为时尚早

  有关实体书店是否回暖的讨论近来频频现诸报端。一方面,在前述商业转型和政策引导的多重影响下,新型实体书店在全国各地铺开的消息频频刷新人们对几年前业态凋敝的旧识。但与此同时,受访的业内人士几乎都对记者表示,“回暖”一说为时尚早。

  根据图书业咨询公司开卷公布的2016年全国图书零售市场报告显示,实体书店与网上书店的渠道差异明显,网店图书销售规模首超实体书店,分布格局尚未平衡。2016年,实体书店渠道同比增长率为-2.33%,出现小幅下降,并未延续2015年正向增长的势头。网上书店则依然保持越30%的增长,增长的主要推动力来自于第三方平台,第三方图书业务同比增速达60%左右。出版社、出版公司、新华书店开店和深度运营是第三方平台销售增长的主要推动力。

  业内人士表示,实体书店业仍处于衰退阶段。尽管有很多新的品牌或店面在开张,但实际上书店越来越集中于少数几个大品牌。从整个行业来看,目前还处于调整阶段。不过,多数受访书店负责人表示,已经或即将实现收支平衡甚至盈利。

  目前,在受采访的书店中,当被问及新店打算时,几乎所有人都向记者表示肯定。其中,方所浦东位于陆家嘴金融城二期8000平米的新店预期将在2018年5月开业;建投书局也表示将在保证经营能力的基础上扩大布局网络。

  国营书店也在这波浪潮中有所回潮和改革。对于城市新兴书店崛起的热闹景象,上海书城江利向记者表示,“我们依然会坚守实体书店这一阵地。不久,位于福州路上最大的的上海书城将迎来20年开业以来的首次重整装修,而届时其仍将坚守图书销售的主业,并维持在90%以上的占比。”

  上海图书公司张世军认为,尽管整个书店业态仍处于困难时期,但这种新型商业模式仍然值得期待。据他介绍,目前世纪出版集团专门新成立一家公司朵云书院,“新公司注册资金1亿,将成为古籍书店、艺术书坊的平行企业,以上海图书公司和外部团队合作的方式开展运营。”

  线上零售巨头也开始向实体书店迈进。过去两年,亚马逊与当当网陆续开出线下书店。当当网表示,未来三年内将陆续铺开1000家实体书店,并主攻二三线城市。

  令人惋惜的是,4月23日,上海发布支持实体书店的指导意见的同一天,拥有20年历史的上海独立书店季风书园宣布或将于2018年1月停业。据了解,上海图书馆以收回房产自用为由,不再与之续签租约。用季风书园负责人于淼的话说,“季风可能死在了实体书店复苏的春天里”。

责任编辑:刘芳 | 版面编辑:陈华懿子
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