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彭作义

2001年09月05日 00:00 来源于 caijing
  有“彭大将军”之称的青啤集团总经理彭作义,在56岁的盛年骤然被大海和心脏病夺去生命,实在令他的家人、同事和业内人士猝不及防。国内某大型啤酒集团一位高层人士获悉后慨叹“从此失去了一位竞争对手”;青啤集团上下更是笼罩在一片悲戚之中,追悼会上哭声不绝,大有“将军一去,大树飘零”之感。
  “彭大将军”之得名,和彭作义掀起的购并狂潮密切相关。此举不仅是青啤历史上的重大路线调整,同时也使诸侯割据的国内啤酒市场为之一变:自1996年李桂荣(青啤集团董事长)和彭作义联袂主政以来,青啤倡导的“全国性啤酒企业”概念已将业界带入了新一轮“挑战-应战”的历史循环。
  1996年8月彭作义就任之际,青啤正处于战略选择的紧要关头。作为我国屈指可数的国际品牌,青啤长期以高档路线主攻国际市场,并拥有产量领先的优势。但1993年后形势急转直下:56家洋啤酒涌入中国,占据了中国啤酒市场的30%;国内也一下子涌出800多家地方性啤酒厂,其中燕京啤酒年产量迅速超过青啤,跃居全国第一。尽管1993年青啤发行H股筹集了16亿元,但因委托投资失利,国际形象反受其累。
  临危受命的彭作义做出了决定性的转向。他认为当时的啤酒企业正趋于分化,将由散兵游勇阶段进入整合期,而青啤的品牌优势和先进工艺正可以有所作为,因此可借收购扩大产能和销量。1997年后青啤开始由高档市场向低档市场进军,并将眼光从海外收回国内。青啤先从青岛出发,收购了当地大众市场中很有口碑的崂山啤酒,随后迅速覆盖全省。
  做出这一决定并非毫无风险,事实上青啤的上一任管理层也曾收购了西安和扬州两家啤酒厂,但转产都不是很顺利,设备与工艺上的差距反而令青啤背上了包袱。彭作义毕竟不是玩资本游戏,收购后的产品文化整合都需要更扎实的功力。但彭作义更看重的是市场时机,他曾解释说:按正常做法,青岛啤酒应该是兼并一家消化一家后,再去实施下一步兼并,但是面对啤酒行业的大整合,青岛啤酒只能在跑步中调整自己,完成全国的战略布局。
  从山东出发,青啤在五年之内将包括北京的五星和三环以及嘉士伯这个洋品牌在内、遍布全国的38家啤酒厂尽数收入囊中。1999年青啤产销量突破100万吨大关,2000年猛增到180万吨,超过燕京集团,重新坐上了啤酒行业的头把交椅。
  然而,直至彭去世,青啤距离它的全国攻略仍然相差很远。它更多的是在各地掺沙子,比如在深圳和大连设厂,对于珠江啤酒和华润集团这两个巨头来说更多的是姿态上的威胁。而青啤的举动也引发了竞争对手的反击,比如燕啤就收购了山东的两家啤酒厂。相形之下,青啤比较稳固的势力范围还是华东地区。
  时至今日,由彭作义发动的“低成本扩张”已成为啤酒业的大势所趋。因为人们对啤酒的保鲜度和个性化口味要求,以及由此带来的运输成本,必然要求啤酒厂家在各地设厂。但战略并不意味着全部,并购作为一种复杂行为,必须经历长时段的检验。这主要取决于对旗下品牌的管理能否到位,以及在产量上去的同时质量能否得以保证。
  事实上,由于收购最终多以溢价成交,且目标企业在成本效率上与青啤均有一定差距,青啤近年来的财务成本明显加大。目前,在深沪两地上市的啤酒生产企业共有5家,即燕京啤酒、重庆啤酒、拉萨啤酒、兰州黄河和青岛啤酒。以它们公布的2000年每股收益为例,燕啤0.53元/股,拉啤为0.43元/股,兰州黄河为0.33元/股,重啤为0.24元/股。青啤为0.1元/股,竟列5家啤酒类上市公司之末。青啤有关负责人对此解释说:过去两年里,由于推行积极的市场扩张战略,建立全国营销网络和频繁的购并,公司营业费用、管理费用和财务费用增长较快,因此公司的效益增长滞后于规模的增长。
  彭去世消息传出后,8月3日香港股市青岛啤酒早盘末段下跌4.55%,报2.10港元,表明投资者忧虑彭的辞世会令公司的发展策略有所变动。日前,青啤已敲定了总经理人选,在青啤工作达26年的原北方事业部总经理金志国被选定为接班人。
  彭作义曾将并购喻为“穿上了红舞鞋,想停也停不下来”,可见市场的残酷。惜乎这盘棋尚未走完序盘,彭作义已无从施展身手。随着并购主题的深入,未来的局面将更为复杂和细致,前期布局打下的伏笔,也将随着时间推演而获得新的含义。
  彭作义的离去,既令人怅惋,又平添了诸多悬念。
  

版面编辑:运维组
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