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波尔多的新酒试酒会

2013年01月25日 11:32 来源于 财新网
聪明的办法是定价要合适,既能让经销商有足够的利润来维持,也能抓住消费者

  【品酒教程】(财新文化专栏作家 弗朗索瓦·莫斯)时间过得真快,波尔多如今比以往更希望保持在葡萄酒名酒市场上的优势。各种活动接连不断,在波尔多交易所举办的新酒(又称期酒)试酒会即是其中之一。

  每年三月和四月之间,新酒品尝都热热闹闹。在阿基坦(Aquitaine,法国西南部临近大西洋的一个大区,首府即波尔多——编者)的主要经济领域中,这种新酒品尝机制殊为关键。它决定着该地区的经济状况,而且被其他地区纷纷仿效。如今它怎么样了?

  我们很了解这种大规模促销活动的基本原则。它在世界各地也广为人知,是该地区主要酒庄的成功之道。

  这就不仅要让公众欣赏正在酿制的葡萄新酒,尤为重要的是发现能下订单、有付款能力的购买者。他们自然希望这些酒两三年后上市时,能有很好的增值。

  这种新酒促销策略最初专为经销商而设,他们在世界范围内拥有销售网,以最低的成本供应大规模市场。每个葡萄酒酿造者都知道,建立一个自己的直接销售渠道,其代价会昂贵得多。

  很快,行销市场的策划者在此关键时刻被邀请到场。记者们很受追捧,通常待遇丰厚(尤其受到“波尔多名酒协会”,即UGCB的款待)。他们奔走于左岸、右岸和面积宽广的加龙—多尔多涅葡萄酒产区(Entre-deux-mers)。除了100家名头最响的酒业,很多酒堡也敞开大门,目的是为己扬名。人们甚至越来越多地看到,那些外来者也在推荐其它产区或者其他国家的酒,像让-吕克·图内文(Jean-Luc Thunevin,是瓦朗德罗酒庄[Château de Valandraud,亦称华仑卓酒庄]的庄主,“车库酒”的发明者,即葡萄园面积小到1-2公顷、酿酒厂规模小到形同车库、产量少到一般不超过5000瓶的佳酿——译注),正是他带动了这种开放性的做法。

  因此,为人所知,让别人谈论自己,这是首要的目的,无疑也是一种成功的行销策略。

  然而,一二十年前谁都未曾料到,价格的飙升会导致名酒价位骤涨,至少可以说,增值的前景已不再那么明朗。从某种意义上来说,经销商从来都介于两难之间:一方面是担心不再能获得那些“必备”名酒的分配限额(波尔多酒业传统,根据当年产量和前一年的分配,确定新一年经销商的限额——译注),因而不得已接受葡萄酒酿造者的定价;另一方面,鉴于经济的不稳定和最近几年价格的飙升,在经济上不得不承受库存葡萄酒更加难以脱手的风险。

  某些负有盛名的酒庄,像拉图酒庄,为了减少经销商的利润,采用延迟报价并稍后以另一个价格推出新酒的做法,或者,当波尔多仿效中国人,尽其所能缩减中间商利润的时候,事情就变得更加棘手。

  此外,网上销售也使直接销售方式变得更易操作。

  盎格鲁-撒克逊根深蒂固的传统,在这个地区留下了深深的烙印,人们对价格永远三缄其口。我们相信这正是如今一个需展开讨论的话题和真正令人担忧的问题。如果拉图的决定也被其他一流甚至二流的酒庄采纳,很显然会带来一种区域性的动荡不安。这是一个或许会危及整个行业稳固性的突破口。

  从行销策略上来看,今年这种新酒试酒会与前几年相比,不会有什么变化。所有的记者都会受到上等款待,苏克林 (Suckling,英国有名的评酒人——译注) 总想要占据头位,贝塔纳(Bettane,欧洲葡萄酒品鉴会评委——译注)还照样会抱怨。而且,众多每年只光顾波尔多一次的无名之辈,还以为自己既是传递信息者,又是有影响力的“推荐者”。其实并非如此。

  所有名酒庄只有一个期待:帕克的评分(帕克是最权威的评酒人,他创立了100分制的葡萄酒评分系统——译注)。他不久前刚刚重申,自己还依然并永远是波尔多地区(加上罗纳河谷地区)的葡萄酒捍卫者,虽然他不久前已经将自己的品牌转让给亚洲投资者。

  不能忽视我们面前的微妙现实。在炒作名酒的时候,波尔多在某种意义上是鼓励了“葡萄酒投资”。结果,很多购买者买进这些名酒的时候,目的只是为了将来出售时获利。

  相对那些为了消费而采购的买家,这些专门供应酒市的葡萄酒占多少比例呢?从各种报道上可以获知,大约30%的葡萄酒是用来炒作和交易的,人们因而可以质疑,市场上占据顶级价位的名酒是否货真价实。鉴于波尔多葡萄酒的总量庞大,这就很可观了。正因为这个现象已经持续数年,目前存在数目可观的葡萄酒库存,正在等待增值。在英国尤其如此,葡萄酒能享有税收方面的优惠政策。

  当然,波尔多有两大优势:首先它能满足一种全球性的需求,而勃艮第却做不到这一点。再加上波尔多有强大的行销机制,即靠最有实力的经销商建立起来的信誉。别忘了,其销售网络,是世界上独一无二的。但是,这足够吗?

  聪明的办法是定价要合适,既能让经销商有足够的利润来维持,也能抓住消费者。后者在网络的帮助下,更容易在别处找到合适他们的产品。虽然阿基坦地区既出产优秀的葡萄酒,也有极好的性价比。可是,欧洲那些处于起步阶段的地区,同样有许多美妙的东西,可以推荐给葡萄酒爱好者——那就是真正的饮酒者。■

    红酒

  弗朗索瓦·莫斯(François Mauss),1946年出生于法国梅斯,于斯特拉斯堡大学及普罗旺斯大学获得经济学学士,弗莱彻法律和外交学院法律外交学硕士。1984年开始率先开发多种葡萄酒类软件:第一款面向公众的用于匹配葡萄酒的光盘,多种酒窖管理软件,及包括“饕餮黄页”光盘在内的美酒、美食数据库等。1996年创建欧洲葡萄酒品鉴会(GJE),这个非营利组织旨在为优质葡萄酒提供品鉴标准。由于高度的透明与公正,其葡萄酒评分迅速地获得全球范围的引用。2009年创办世界葡萄酒酒会(WWS),已于意大利科莫湖埃斯特庄园举行两届,现在是葡萄酒行业重要人士的世界性会议。弗朗索瓦·莫斯的邮箱是francoismauss@gmail.com

  文章原为法文,张雪译   

责任编辑:宋宇 | 版面编辑:宋宇
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